Как разработать бренд-коммуникации и PR
Опубликованно 23.10.2019 22:52
В своем приветственном слове к студентам главный проект Business2Students Pritulskaya класс Наталья, первый проректор КНТЭУ, подчеркнул важность погружения студентов в области маркетинговых коммуникаций.
"Возможность получения практической информации непосредственно от практиков с многолетним опытом работы и система дает будущим специалистам не только понимание современных инструментов, но и способность генерировать новые методы, маркетинговые и PR-основа эффективности", — сказала Наталья Pritulskaya.
Первый проректор КНТЭУ Наталья притульская, заместитель директора по маркетингу Александр Уотсон Тюлькин. Фото: Константин Melnicki
Ватсонс-это международная компания, которая более 170 лет. Он был основан в Гонконге в 19 веке, как аптечный бизнес, где продавать нишевые продукты. За 170 лет компания выросла до одного из крупнейших международных ритейлеров. Почему компании удалось стать таким популярным во всем мире?
Одним из основных факторов является общение, которое очень прочно ассоциируется с брендом и влиять на его восприятие, также имеет отношение к PR. Сейчас компания входит в топ-500 в мире, представлены различные предприятия, и Watsons-это только часть большой и узнаваемой корпорации компании A. S. Watson группы. Сегодня компании Watsons находится в 55 рынках по всему миру, около 270 тысяч человек в штате всей корпорации. В компании 24 рынок 4 тысяч городов, около 130 миллионов лояльных руководителей, участников программы лояльности "Космо-клуб" и не только.
Ватсонс в Украине представлена сетью 426 магазинах. В прошлом году более 13 миллионов посетителей посещают интернет-магазин с более чем 13 тыс. товаров. Еще один бренд, у нас есть большие сообщества в социальных сетях — более 830 тысяч человек подписали страниц в Facebook, Instagram, телеграмма, Viber и YouTube. Около 4 миллионов постоянных клиентов, владеющих картой "клуба Ватсонс", и около 33 млн пассажиров в год приходят в наши магазины.
Важно понимать, что бренд работает с покупателем, и мы придерживаемся этого правила. Бизнес не только слышит голос заказчиками, а также за счет гибкого подхода к процессам в компании часто проводятся испытания идей, что клиенты делятся с сетью. Уделяется большое внимание на бренд любимым и узнаваемым. Кстати, узнаваемость бренда в Украине около 100% - это высокий показатель, мы "сверху ума". Но мы работаем не только на повышение уровня знаний и лояльности, и заботиться, чтобы раскрыть магию продукта. Так как очень важно говорить клиенту не то, что мы продаем продукт под названием "шампунь для женщин" или "красота" — мы говорим о том, как этот продукт может помочь клиенту решить определенную проблему.
В книге "Основы маркетинга" Филипа Котлера складывается классическая схема коммуникации, он заключается в следующем: отправитель сообщения указывают на то, что некоторые ключевые идеи, эта идея, закодированных и передаваемых сообщений по каналам связи для конечного покупателя или потенциального клиента. Но на пути к покупке может быть другая ситуация. Часто бывает так, что отправитель или заказчик планировал одно, но в действительности совершенно разные. Много факторов мешает передать через передачи основных сообщений, что это за бренд или продукт и, действительно, это называется. Поэтому, когда вы создать и начать новое сообщение, это очень важно услышать от покупателя. Это называется "получение обратной связи" и часто осуществляется через такой канал, как НПС ("чистый индекс поддержки"). Это канал, посредством которого можно спросить клиента о готовности рекомендовать другим к нашей компании после совершения покупки.
Когда вы начинаете общение, вы должны собрать информацию от клиентов: насколько они удовлетворены тем, что вы попытались продать их, или узнать об акциях. Примеры двух случаев, которые могут быть легко объяснены:
Кейс # 1. Это развитие корейской косметики в Украине. Сейчас в мире наблюдается тенденция корейской культуры. Почему корейская косметика-это тренд в данный момент. Южная Корея вкладывает огромные деньги в развитие продукта, она создает инновации, которые позволят вам развить корейская косметика с использованием натуральных ингредиентов. Включает в себя как простые и неожиданные ингредиенты, которые в сочетании создают уникальный клиентский продукт.
В своем недавнем Ватсонс связи для главного мне пришла мысль, что корейская косметика очень популярна на данный момент на нашем рынке, и сеть является экспертом в выборе товара, импортируется напрямую из Кореи. Таким образом общение было использовано ключевое сообщение, использовали основную идею и создали видео, которое показало сообщение — информация, что корейская косметика появилась в наших магазинах. Одновременно с подготовкой видео, мы подключили много различных каналов коммуникации, включая PR. Была запущена реклама на ТВ, через цифровой, разработанный магазинах, и так далее. Есть как минимум 4 шага процесса построения PR-коммуникации
1. Инициатор, с точки зрения команды — команда по маркетингу и коммуникациям будет отправить заявку на специалиста по связям с общественностью для совершения какого-либо коммуникативного действия для достижения единой цели. Наша цель-поговорить о том, что есть корейская косметика.
2. Затем PR-специалист в второй этап-это сообщение для целевой аудитории.
3. В третьей фазе, сообщения обрабатываются по различным каналам связи.
4. Этап, на котором информация закодирована с помощью PR-коммуникаций принят зрителями. Эта информация должна соответствовать общим целям общение о корейской косметике. Мы используем работу с блоггерами и журналистами.
Совместными усилиями команды мы создали поле с новинками корейской косметики, что блоггеры имеют много общего по своим каналам, а именно через страницы в Instagram, Facebook и других. И как отдельное мероприятие — пригласили их на мероприятие в Киев, где представлена наша продукция. 13 блогеров мы получили большой охват аудитории, около 800 тысяч человек. Около полутора миллионов просмотров разнообразного содержания на одну тему, что очень много. Плюс получил более 7 тыс. реакции на личные видеоблогеры комментарии.
Включает 7 изданий, которые получили такое же окно, посетил мероприятие и рассказал о тенденции новые продукты. В целом, эти действия были направлены на то, чтобы создать имидж бренда корейской косметики внутри Ватсонс. Это то, что может быть общего между государственным связей и маркетинговых коммуникаций.
И там тоже был интересный момент: покупатели поймал волну модных корейских товаров, которые они рассказывали блогеры и через маркетинговые каналы коммуникации, и самообразующейся бесплатный контент на своих страницах. В результате коммуникационной кампании подтвердили уже существующую тенденцию, что опыт клиента на данный момент практически сформирован новый отдел рекламы.
Чем могут отличаться между общественных коммуникативных связей и маркетинговых коммуникаций? Давайте начнем с того, что в принципе, цель PR-коммуникации является установление и поддержание репутации бренда. С точки зрения маркетинговых коммуникаций является работа с построением бренда. Мы работаем по маркетингу, когда люди думали о том, какой магазин сходить, они абсолютно напомнил первый. Мы должны сделать для таких покупателей магазин Watsons был под № 1. С точки зрения PR-коммуникаций, когда люди думают, что они пойдут в нашем магазине. Они должны иметь какие-то ассоциации, что бренд является надежным и действительно продает продукты, которые можно купить в Интернете.
Вот пример из области связи, который работает в PR. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, мы в первую очередь говорим о продукте и какую функцию она выполняет. Маркетинговые коммуникации всегда идти для покупателя. Если мы говорим о бренде — например, косметика Лореаль, или Хундай, они нацелены на потребителя. Когда этот пиар направлен на внутренние и внешние заинтересованные стороны. Внутренние заинтересованные стороны, в основном в магазинах — это могут быть сотрудники центрального офиса. Внешние заинтересованные стороны могут быть люди или организации, которые влияют на бренд. Пр много каналов и способов, которыми они могут пользоваться. Пр должны соответствовать корпоративным стандартам. С точки зрения имиджа и философии, необходимо использовать атрибуты бренда.
Заместитель директора по маркетингу компании Watsons Александр Тюлькин. Фото: Константин Melnicki
Дело № 2 отличается по своему смыслу от первого. Он заключается в том, что в прошлом году наша компания решила провести сегментацию магазинах. Вы можете себе представить, когда есть 430 магазинов, и они не похожи друг на друга, потому что помещения разных размеров, в разных местах, разное количество категорий продуктов, даже число сотрудников. Поэтому мы решили организовать, перестроить магазинах.
Один из первых магазинов формата красоты, как флагман, представлены перехода сети на новую работу. С точки зрения маркетинговых коммуникаций — это было событие создания в конкретном магазине Киева, интересные события и BTL активаций внутри магазина. С точки зрения пиара, и даже час, применен несколько другой форме коммуникации, он был направлен на сотрудников — что там был другой формат магазина и изменений в сети. Сотрудники пригласили покупателей через видео сообщение в цифровой связи, чтобы посетить новый формат магазина, непосредственное участие в праздничном открытии магазина.
С внешней связи, он был направлен на заинтересованных лиц — журналистов бизнес-изданий, для того, чтобы сообщить эту новость, потому что в сети по сравнению с конкурентами находится в стабильном состоянии 430 магазинов. В результате мы получили более 200 тысяч просмотров новостей на страницах блогеров, многие из переписи и интервью с ключевыми лицами сети, и все это через события в одном месте.
Сравнение первого и второго случаев, мы можем сказать, что в первом используют то же самое сообщение с тем же внешним видом, но и через различные способы и каналы. Во втором случае используются очень похожие инструменты, где маркетинг использует хранилище и его внешний вид, как коммуникация. Пр использует сотрудников и журналистов для того, чтобы передать основную информацию о том, как сеть магазинов и Марка меняется. Что вчера коммуникации и что такое коммуникация сегодня?
Важно понимать, что вчера маркетинга был достаточно линеен. Все, что мы придумали себе, использовать все каналы коммуникации. Это могут быть любые творческие, инновационные решения. Если вы использовали голос компании в общении, сейчас он используется в первую очередь голос заказчика. Если потребитель дал вам некоторые считали, что его беспокоит, вы всегда можете использовать обратную связь, чтобы сделать подходящее общение с клиентами. Также коммуникации эволюционировала больше в вовлеченности и участия. Это означает, что мы используем все средства коммуникации с целью привлечения людей и создания контента.
"Сегодня границы в области PR и маркетинга размыты, но ранее эти две области четко разграничены на основе непрямого/прямого общения, Калифорния-участников, целевая аудитория—клиент, и т. д. Почему? Сегодня главная Общие понятия для двух дисциплин — общения и содержания образования. Те же социальные СМИ современные средства массовой информации. Здесь мы предлагаем продукты клиента с конверсией на сайте и одновременно создать имидж консультирование тех или иных продуктов, процедур, обладающая экспертными знаниями и увлекательный материал", — говорит PR-директор "Watsons Украина" Веремеева Екатерина.
По данным Eremeevoj, в эпоху повсеместной цифровизации и, следовательно, на наличие и разнообразие товара (кликнул, увидел, сравнил, купил) клиента трудно удивить. Так что бренды эмоциональной составляющей в покупку/услугу. Клиент должен получить уникальный опыт покупки, которые он хочет вернуть. Это достигается не за счет таких стандартных подходов с точки зрения маркетинга, как прямая реклама, общение о скидке и акции. Это где специальность, сюрпризы для закрытые клубы покупателей премиум-класса, сотрудничество с влиятельными, что позволяет клиенту чувствовать себя в одной лодке, как звезды Instagram.
Компания "Watsons Украина" приглашает на мероприятия, бьюти-редакторы женских журналов, которые может открыть свой разум для получения того же опыта, тестирования продуктов и написать о ней в журнале, как о находке в этом сезоне. Эти и другие инструменты обеспечивают синергию маркетинга и PR-коммуникации с целью предоставить клиенту уникальный опыт взаимодействия и, что более важно, пробудить в нем желание прийти к нам снова и снова, в идеале — чтобы нас в покое.
Категория: Высшее образование